В этом тематическом исследовании рассказывается об одном таком дистрибьюторе: региональном складе среднего размера, который перешел от чистой перепродажи к линии инструментов собственной торговой марки, производимой Foshan Dunbo Medical Equipment Co., Ltd. В нем рассказывается, почему был сделан этот шаг, как была структурирована программа в рамках программы партнерства с дистрибьюторами Dunbo Dental, что на практике обеспечила услуга Dunbo Dental OEM ODM и что изменилось с коммерческой точки зрения, когда линия появилась на полке.
Дистрибьютор поставлял несколько сотен практик по всей своей территории, имел команду продаж, посещающую клиники, каталог фирменных инструментов и расходных материалов, а также складскую работу, построенную на быстрой местной доставке. Бизнес был стабильным, но ограниченным:
Маржинальное давление. Фирменные инструменты имели цены, установленные производителем, а прибыль дистрибьюторов снижалась по мере того, как покупатели сравнивали цены в Интернете.
Никакой дифференциации. Те же бренды были доступны на трех конкурирующих складах в регионе.
Ограниченная привязка к клиенту. Практики заказывали у тех, у кого были запасы и лучшая цена на этой неделе, а промо-акции конкурентов могли быстро увеличить объемы.
Нет стоимости активов. Годы построения отношений принесли добрую репутацию, но не принесли дивидендов бренду.
Вывод руководства: перепродажа – это логистический бизнес с логистической рентабельностью. Создание чего-то, чем они владели, было единственным путем к устойчивой маржинальной структуре.
Три условия сделали выбор времени правильным:
Категория зрелости. Наконечники, боры и расходные материалы — это хорошо изученные продукты, клиническую эффективность которых можно измерить, и покупатели готовы сменить их, если производительность сохранится — в отличие от систем имплантатов или цифровых платформ, где затраты на переход высоки.
Доверие клиентов. Дистрибьютор имел многолетний опыт работы со своей клиентской базой. Это доверие может перейти к линии собственного бренда, чего не может достичь новый участник.
Наличие поставщика. Исторически сложилось так, что найти производителя, готового производить в разумных минимальных количествах и имеющего документацию для регулируемых рынков, было препятствием. Этого больше не было.
Прежде чем принять решение, склад провел оценку нескольких производителей. Критерии были практичными и, что характерно, в основном не касались цены:
Готовность документации. Может ли производитель предоставить сертификацию и техническую документацию, необходимую рынку? Производитель, который не мог бы производить контейнер, который дистрибьютор не мог бы продать по закону.
Консистенция образца. Образцы были заказаны и протестированы, а не просто проверены. Инструменты тестировались в совместной практике в течение нескольких недель, чтобы проверить, сохранятся ли рабочие характеристики после повторных циклов стерилизации.
Возможность настройки. Может ли производитель на самом деле использовать брендинг, упаковку и документацию дистрибьютора, и будет ли индивидуальный продукт тестироваться на соответствие тому же стандарту?
Минимальные количества. Можно ли сделать первый заказ таким образом, чтобы протестировать рынок, не вкладывая при этом капитал, который склад не мог выделить?
Коммуникация. Были ли ответы на технические вопросы даны конкретно и быстро или расплывчато и медленно?
Последний критерий оказался наиболее прогнозирующим. Производитель, который точно отвечает во время оценки, обычно отвечает точно, когда контейнер задерживается.
Собственная линия дистрибьютора строилась поэтапно, а не запускалась целиком:
Первый этап — два героя-продукта. Высокоскоростной наконечник и набор основных боров. Они были выбраны потому, что они имеют самую высокую частоту повторных заказов и самую строгую клиническую проверку: если они эффективны, все остальное становится заслуживающим доверия.
Второй этап — решения по спецификации. Стандарт соединения подтвержден в соответствии с региональной установленной базой — самое важное решение, поскольку инструмент, который не подходит к стоматологической установке клиента, не может быть продан. Тип патрона, освещение и форма бора соответствуют тем, которые уже используются на рынке.
Третий этап — брендинг и упаковка. Произведения искусства разработаны в соответствии с собственным стилем депо, а маркировка проверена с учетом требований целевого рынка. Упаковка создана так, чтобы выглядеть как бренд, а не как обычная коробка с наклейкой.
Четвертый этап — документация на имя депо. Сертификаты, техническая документация и руководства подготовлены для того, чтобы дистрибьютор мог продавать и поддерживать линию как свою собственную.
Пятый этап — первая тара и продажа. Команда продаж обучила спецификациям линии и клиническим темам, а затем продала ее существующей клиентской базе с образцами для оценки.
Эта последовательность представляет собой практическую форму OEM-ODM-услуг Dunbo Dental при работе с дистрибьюторами — сначала спецификация, потом брендинг, потом продажа — и она существует, потому что широкий запуск — это наиболее распространенный способ провала программ частных торговых марок.
О разделении труда стоит сказать прямо, потому что именно здесь ожидания и реальность часто расходятся:
Производитель занимался: проектированием продукта и спецификацией компонентов, сборкой и функциональными испытаниями, сертификационной документацией, производством упаковки в соответствии с утвержденными техническими характеристиками, соблюдением руководств и маркировки, а также экспортной документацией.
Дистрибьютор занимался: позиционированием бренда и ценообразованием, направлением художественного оформления, продажами и маркетингом, обучением клиентов и клинической поддержкой, управлением гарантиями и регистрацией местных регулирующих органов, где это необходимо.
Производитель не может создать бренд дистрибьютора, а дистрибьютор не может производить инструменты. Программы, которые терпели неудачу, обычно терпели неудачу, потому что одна сторона ожидала, что другая выполнит свою работу.
Через двенадцать месяцев после запуска в обзоре депо было зафиксировано:
Улучшение маржи. Инструменты собственной торговой марки приносили существенно большую валовую прибыль, чем эквивалентные брендовые линии, а поскольку ценообразование контролировалось складом, рекламные скидки стали инструментом, а не угрозой.
Дифференциация. Линия была доступна у одного поставщика — склада — что устранило динамику сравнения цен, которая определяла фирменный бизнес.
Удержание клиентов. Практика покупки инструментов собственной марки по необходимости меняет заказ на складе, что укрепило общие отношения и увеличило объемы по остальной части каталога.
Повторите ставки покупки. Клиническая приемка проведена. Частота повторных заказов на наконечники и боры соответствовала брендовым линиям, которые они заменили, или превышала их, и в этом результате склад был менее всего уверен.
Актив бренда. Линия стала активом, имеющим стоимость при перепродаже и акционерный капитал, чего никогда не производил чистый перепродажный бизнес.
Руководство депо откровенно говорит о компромиссах:
Риск запасов переходит на вас. Товары собственной торговой марки не могут быть возвращены поставщику, который также продает их в другом месте. Дисциплина прогнозирования имеет значение.
Проблемы с качеством станут вашими. Неудачный фирменный продукт — это репутация производителя; продукт собственной торговой марки, который потерпел неудачу, — ваш. Поэтому выбор поставщика является самым важным решением в программе.
Оборотный капитал. Первые заказы и страховой запас связывают денежные средства, которых не произошло при перепродаже.
Регуляторная ответственность. На многих рынках размещение продукта под своим именем влечет за собой нормативные обязательства, которые дистрибьютор должен выполнять.
Ничто из этого не является причиной избегать использования частных торговых марок. Все это является причиной тщательного выбора партнера-производителя.
Начните с двух продуктов, а не двадцати. Докажите модель, прежде чем расширять ее.
Прежде чем приступить к работе, проверьте стандарты соединения и бора. Ошибки совместимости неустранимы; Брендинг можно исправить.
Проверяйте клинически, а не только визуально. Красивый инструмент, который теряет крутящий момент через три месяца, разрушает бренд, который вы только что создали.
Бюджет на инвентарь и время. До стабильного повторного заказа первого контейнера требуется квартал или больше.
Выбирайте производителя по документации и коммуникациям, а не только по цене. Вы покупаете способность сдержать обещание, данное своим клиентам.
На мировых экспортных рынках Dunbo Dental дистрибьюторы, создавшие надежные линии собственных брендов, следовали этой последовательности — начиная с глубины в одной категории, а не с расширения на многие. Модель повторяется от Америки до Ближнего Востока, потому что экономика частных торговых марок везде одинакова: владеть брендом, контролировать прибыль и позволить производителю нести инженерный риск.
Распространение собственных брендов не является кратчайшим путем к получению прибыли; это решение полностью взять на себя ответственность за взаимоотношения с клиентами и вытекающую из этого ответственность. При правильном подходе логистический бизнес превращается в бренд-бизнес.
Партнерская программа дистрибьюторов Dunbo Dental построена с учетом этого результата: поддержка спецификаций в заводских условиях, одинаковое тестирование продукции под торговой маркой и собственной торговой маркой, а также документация, позволяющая дистрибьютору легально продавать продукцию от своего имени. Эту же концепцию компания применяет на мировых экспортных рынках Dunbo Dental — разница между поставщиком, который доставляет контейнеры, и партнером, который помогает создавать бренд. Для региональных складов, обдумывающих этот шаг, точка входа невелика: два продукта, один контейнер, четверть клинических доказательств.
Давайте свяжемся с нами.
Foshan Dunbo Medical Equipment Co., Ltd. является ведущим производителем высококачественного стоматологического оборудования, специализирующегося на стоматологических приборочных фиксах (воздушные,... Подпишитесь на нашу новостную рассылку
Privacy statement: Your privacy is very important to Us. Our company promises not to disclose your personal information to any external company with out your explicit permission.
Fill in more information so that we can get in touch with you faster
Privacy statement: Your privacy is very important to Us. Our company promises not to disclose your personal information to any external company with out your explicit permission.
